por Roberto Mancuzo
Vou contar duas histórias.
Em uma delas, um empresário que faz o melhor hamburguer do mundo vem a público dizer que infelizmente milhares de pessoas vão morrer mesmo com o Covid-19 e de quebra também anuncia a demissão de 600 trabalhadores que estavam esperançosos para atuar na expansão da empresa.
Em outra, uma empresária, cujo nome começa com Luiza e termina com Helena Trajno e comanda uma das principais redes varejistas do Brasil, o Magazine Luiza, decidiu fazer o que todo líder ama em um período de crise: crescer! Assim, a empresa dela foi signatária do manifesto “Nâo Demita”, que estimula empresas a não promover desligamentos no período de isolamento e que já tem mais de 3 mil adesões empresariais no Brasil; desenvolveu uma conexão direta com o sistema da Caixa Econômica Federal que possibilita acessar o auxílio emergencial a partir dos canais de vendas online – site e aplicativo e acaba de Lançar uma plataforma digital de vendas para auxiliar micros e pequenas empresas e profissionais autônomos a manter os seus negócios durante a crise. Em resumo, beneficiou consumidores, funcionários e parceiros.
Quem você acha que será mais lembrado ao final da crise que se instalou com o Covid-19?
Bem, desde que eu comecei a estudar e a trabalhar com planejamento estratégico em Comunicação, e isso foi lá por 2005, que ouço e leio muito que as empresas sempre devem responsáveis socialmente. Ou seja, em qualquer ação planejada de comunicação a longo prazo, deveria haver em algum momento um conjunto de proposições que indicariam o quanto estas empresas estavam dispostas ou como elas já ajudavam a sociedade e em especial a comunidade em que estava inserida. Tecnicamente falando é o Marketing Social, termo criado pelo maior nome do Marketing de todos os tempos, o professor Philip Kotler.
Mas posso afirmar categoricamente que na maioria dos planos estratégicos que li, e até mesmo participei, as proposições não passavam disso: “proposições”. Eram discursos e como todo estudioso da área de linguística, e até mesmo o mais idiota dos eleitores brasileiros sabe, só discurso não enche a barriga de ninguém. Não passa de uma mensagem que te pega nos momentos mais difíceis ou oportunos.
Daí, voltamos à pergunta que fiz no começo do texto. Quem você acha que sairá na frente quanto a ordem natural das coisas voltar ao normal? O hamburgueiro que fez um discurso sincero, mas extremamente egoísta e arrogante, ou a dona Luiza que resolveu dar as mãos, mesmo que de longe, para quem mais precisava?
A reputação das empresas está em jogo com o Covid-19 e ser responsável socialmente agora é muito mais do que apenas bradar pelos mais variados cantos que a organização é isso ou aquilo. Porque agora, ou é de fato isso, ou é de fato, aquilo.
No começo deste mês de abril, a Coca-Cola decidiu suspender quase toda sua campanha nos mais variados meios de comunicação. Deixou um punhado aqui e ali, mas fechou o discurso. E sabe por quê? Porque, meu caro, aquele lance de “abrir a felicidade” não cola bem em um dos momentos mais delicados da humanidade. A hora agora é sobreviver, e cá entre nós, o gás da Coca pode até continuar nos dando algum prazer, mas felicidade não dá mesmo.
Felicidade agora é poder voltar a estar junto, é ter o emprego garantido, ter álcool gel à disposição e conseguir o R$ 600 que o governo está dando a conta-gotas. Felicidade agora precisa mais do que nunca de materialidade.
O Mc Donald´s separou o “M” dele na internet. O Mercado Livre separou as mãozinhas de sua logo e até a Coca-Cola tirou o tracinho que juntava o nome, mas e daí? Foi bonito e a gente quase chorou com a música “I´ll be there”. Mas os funcionários que trabalham para garantir o delivery estão bem protegidos? Estão com empregos garantidos?
Empresário, leia isso: imagem é uma superfície que representa algo. Nunca passou disso e durante anos as empresas surfaram, e ainda surfarão, em grandes campanhas para ser uma presença imagética na mente dos consumidores. A questão agora é que não estamos mais falando só de imagem. O Covid-19 implantou a necessidade de trabalhar e materializar a identidade empresarial.
Empresas costumam ser o reflexo de seus donos. A identidade destes homens e mulheres sempre aparece na menor das brechas. Só que agora a brecha aumentou e para além da imagem, o consumidor está de olho mesmo em quanto o empresário é real. O quanto ele consegue ser humano para além do discurso.
Se a lógica for demitir e cortar jornadas de trabalho, a empresa é isto. Se a lógica for assumir uma responsabilidade social efetiva, organizações agora precisam entender que não dá para ficar com a boca aberta esperando dinheiro público, assim como ficaram na crise econômica de 2008.
Eu vou me lembrar muito de quem pregou o caos e a morte e vou ser o melhor amigo de quem esteve ao meu lado nesta fase tão difícil.